我對安化黑茶企業(yè)品牌營銷的認識與見解

安化黑茶，作為近年來最受熱寵的茶葉,被稱為“21世紀人類健康時尚之飲”。各地不同程度上興起了品飲與了解安化黑茶的熱潮。安化黑茶企業(yè)已由原來的十幾家，擴大到了上百家，部分安化籍企業(yè)家和跟安化有往來的外地客商紛紛投資安化黑茶產(chǎn)業(yè)，建廠房、制產(chǎn)品、做推廣、創(chuàng)品牌，為不斷壯大安化黑茶規(guī)模，推動安化黑茶的持續(xù)發(fā)展起了積極作用。那么如何讓安化黑茶走向更加寬廣的平臺，占據(jù)茶葉市場穩(wěn)定的一席之地？我想就本人從事安化黑茶銷售四年來所見、所聞、所思，從營銷模式之品牌營銷上進行探討。

一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營銷過程的核心。（摘自蘭曉華《營銷管理》）所以說營銷模式，是一種體系，而不是一種手段或方式。它是企業(yè)學(xué)會走路的保障，而不是走路的方式。就現(xiàn)行安化黑茶企業(yè)，不管是新的還是老的，都應(yīng)該夯實基礎(chǔ)，在產(chǎn)品品質(zhì)達到穩(wěn)定的前提下，應(yīng)該建立與健全營銷模式，重點是品牌營銷。

世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

安化黑茶產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)業(yè)增長方式也已從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對市場對訣的輸贏作用巨大。對于新建安化黑茶企業(yè)，品牌建設(shè)，應(yīng)要明確自己企業(yè)的品牌特性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式。

品牌特性，我也可以狹義的認為是產(chǎn)品市場定位，你的產(chǎn)品是主攻傳統(tǒng)銷區(qū)—邊區(qū)，還是主攻內(nèi)地富裕銷區(qū)，或者細分為上班族、三高人群等等，現(xiàn)有黑茶類案例：白沙溪以主攻內(nèi)銷市場為主、邊銷茶市場為輔，湘益以西北邊銷茶市場為主、內(nèi)銷市場為輔，湖北趙李橋、臨湘永巨主攻內(nèi)蒙市場，湘茶高科活力飲主攻快捷市場（上班族），黑玫瑰主攻女性。

品牌名稱可以與公司名不相符，但它卻是企業(yè)制定CIS的精髓，我建議做傳統(tǒng)產(chǎn)品為主的企業(yè)還是查閱相關(guān)歷史文獻的情況下：

1、以消失的老茶號命名，現(xiàn)有案例如晉豐厚、永泰福、利源隆等。

2、以跟黑茶有重要關(guān)系的安化細化地域命名，如高馬二溪、高家山、邊江等。

3 、以安化獨特的人文背景，進行命名等等。

這些命名，都必須在安化有生產(chǎn)廠房的前提下進行。如果是做黑茶袋泡物、黑茶飲料的企業(yè)，則品牌命名可以更具活力性與功能性，現(xiàn)有案例有活力飲、黑玫瑰。

VI形象（包裝色調(diào)與款式、參展色調(diào)），非常重要，一定要形成自己企業(yè)的個性，就像穿衣服，要穿出自己的氣質(zhì)與個性，往往品牌企業(yè)從一開始產(chǎn)品面世就會下功夫，讓消費者第一次看見，就會產(chǎn)生印象，現(xiàn)有案例如白沙溪以黑白色調(diào)為基準，參入部分喜慶元素，湘益、久揚以紅金色為基準，怡清源以綠色為基準，晉豐厚以深咖啡色為基準。

一個企業(yè)的產(chǎn)品價格一定程度上取決于它的品牌價值，大型企業(yè)產(chǎn)品定價則要遵循市場規(guī)律與行類規(guī)律，因為其他中小微型企業(yè)會以你們?yōu)闃?biāo)桿，你們代表整個安化黑茶行業(yè)價格走勢，同時也會形成中國黑茶類不同品類的價格對比。我不認為安化黑茶價格相比其他茶類價格越高，就越凸顯安化黑茶的價值，產(chǎn)品價格不能與產(chǎn)品屬性相違背，可以以產(chǎn)品品質(zhì)特征分為低中高三個層次，像白沙溪做為行業(yè)龍頭，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)，定價十分明晰，同時每次價格的調(diào)整，都是在吸取廣大經(jīng)銷商及消費者的意見下執(zhí)行的，企業(yè)內(nèi)部還有專門的定價委員會，足以證明白沙溪品牌想長久立足市場的舉措。現(xiàn)在很多中小微型企業(yè)，產(chǎn)品定價上避開傳統(tǒng)產(chǎn)品與大廠的競爭，注重差異化，從某款產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上，制定比大廠高的價格，如野茯、金花千兩、某傳人或某權(quán)威技師千兩等，這個，我覺得是可行的，但一定要遵重客觀依據(jù)，讓客戶感覺到物與價對等才行。

歷史聲譽，是品牌對外宣傳榮譽的一種方式，像白沙溪、湘益由于一直致力于生產(chǎn)黑茶，所以歷史榮譽比較多，近年來值得宣傳的有“2010上海世博十大名茶”、中國茶業(yè)行業(yè)百強企業(yè)等，那么其他企業(yè)則在尊重客觀歷史依據(jù)以及現(xiàn)身狀況的前提下，可以參加一些具備公信力的榮譽評選，但不是每次茶博會都想搞個獎項，有的確實不具備公信力。

品牌需要整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念，重點宣傳自己的特性、名稱、歷史聲譽。現(xiàn)在廣告方式越來越浮現(xiàn)多樣性，但要在市場調(diào)查充分的情況下選擇。傳統(tǒng)型的有自身宣傳資料、公司網(wǎng)站、建店，參與各地茶展，那么隨著信息化時代的到來，電視媒體、報紙與雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇媒體、手機媒體都能起到很大的宣傳作用。那么企業(yè)在年初制定營銷目標(biāo)時，就要將銷售目標(biāo)與廣告宣傳結(jié)合，銷售增長與廣告投入成正比，電視媒體，可以自行舉辦的活動報道與企業(yè)形象宣傳廣告相接應(yīng)，同時要側(cè)重區(qū)域性媒體與區(qū)域開發(fā)市場相符，報紙、雜志投入，要有連續(xù)性，首先從安化黑茶整體情況宣傳（因為安化黑茶整體宣傳還是不夠的），其次植入企業(yè)形象宣傳，再次植入企業(yè)拳頭產(chǎn)品宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體，主要希望它們轉(zhuǎn)載電視廣告＼報紙＼雜志廣告內(nèi)容，同時重點宣傳產(chǎn)品。

以上，就是我對目前安化黑茶企業(yè)品牌營銷所涉及內(nèi)容的認識與見解，隨著市場的更深入了解，以后會對安化黑茶企業(yè)品牌營銷策略進行淺談。